Pengaruh Green Awareness dan Perceived Value terhadap Purchase Intention pada Produk Tote Bag Ramah Lingkungan

Studi pada Konsumen Alfamart Kaliabang

Abstract

Inkonsistensi temuan literatur terdahulu mengenai efektivitas persepsi nilai pada produk berkelanjutan serta belum optimalnya tingkat adopsi konsumen di sektor ritel modern menjadi celah riset yang mendasari studi ini. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan secara spesifik untuk menganalisis pengaruh Green Awareness dan Perceived Value terhadap Purchase Intention produk tote bag ramah lingkungan pada konsumen Alfamart Kaliabang. Penelitian kuantitatif berdesain eksplanatori ini menggunakan data primer yang dikumpulkan melalui instrumen kuesioner dari 125 responden yang dipilih dengan teknik purposive sampling. Pengolahan data dilakukan menggunakan analisis regresi linier berganda untuk menguji kausalitas antarvariabel yang telah divalidasi dan diuji reliabilitasnya. Hasil penelitian secara meyakinkan membuktikan bahwa Green Awareness dan Perceived Value baik secara parsial maupun simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Temuan yang paling menarik dari studi ini mengindikasikan bahwa rasionalitas konsumen melalui Perceived Value (kepraktisan dan manfaat ekonomi) memberikan daya dorong yang jauh lebih dominan terhadap minat beli dibandingkan sekadar kesadaran lingkungan itu sendiri. Temuan ini berkontribusi dalam memperkaya aplikasi Theory of Planned Behavior pada produk dengan tingkat keterlibatan rendah (low-involvement product), sekaligus menjadi landasan taktis bagi manajemen ritel dalam merancang inovasi pemasaran hijau dan strategi arsitektur pilihan (choice architecture) di area kasir.