Pengaruh Green Advertising di Tiktok dan Green Brand Image terhadap Niat Beli Produk Skincare Berkelanjutan pada Generasi Z di Jabodetabek

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Green Advertising di TikTok dan Green Brand Image terhadap Niat Beli produk skincare berkelanjutan pada Generasi Z di wilayah Jabodetabek. Di tengah meningkatnya kesadaran lingkungan, pemahaman mengenai bagaimana strategi pemasaran hijau berinteraksi dengan perilaku konsumen digital menjadi sangat krusial. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode survei yang melibatkan 102 responden melalui teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode regresi linear berganda melalui perangkat lunak SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, Green Advertising di TikTok tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Niat Beli, yang mengindikasikan adanya skeptisisme konsumen atau kejenuhan informasi dalam platform konten cepat. Sebaliknya, Green Brand Image terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap Niat Beli, menegaskan bahwa citra merek yang autentik merupakan faktor determinan utama dalam keputusan pembelian konsumen. Secara simultan, Green Advertising dan Green Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Niat Beli dengan nilai koefisien determinasi sebesar 52,2%. Temuan ini menyiratkan bahwa efektivitas pemasaran hijau pada Generasi Z tidak dapat hanya mengandalkan paparan iklan, melainkan harus ditopang oleh citra merek yang kredibel dan transparan untuk membangun kepercayaan jangka panjang. Implikasi manajerial dari riset ini menyarankan perusahaan untuk mengalihkan strategi dari sekadar promosi visual ke arah penceritaan merek yang jujur dan berbasis bukti nyata untuk memenangkan kepercayaan audiens digital.