Pengaruh Green eWOM dan Green Trust terhadap Green Purchase Behavior pada Konsumen Generasi Z Pengguna Skincare Lokal Indonesia

Abstract

Meningkatnya tren produk perawatan kulit (skincare) yang diklaim ramah lingkungan di Indonesia ternyata tidak selalu diiringi dengan tindakan pembelian nyata oleh konsumen Generasi Z. Fenomena ini memunculkan pertanyaan mengenai efektivitas ulasan digital dan kredibilitas merek dalam mendorong keputusan pembelian. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Green Electronic Word of Mouth (Green eWOM) dan Green Trust terhadap Green Purchase Behavior pada konsumen Generasi Z pengguna skincare lokal Indonesia. Penelitian ini menggunakan desain kuantitatif eksplanatori melalui pendekatan survei. Data dikumpulkan menggunakan instrumen kuesioner dari 100 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling, kemudian dianalisis menggunakan metode regresi linier berganda. Hasil pengujian hipotesis menyingkap temuan yang menarik; secara parsial, Green eWOM terbukti tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian hijau. Sebaliknya, Green Trust terbukti berpengaruh positif, signifikan, dan bertindak sebagai faktor pendorong yang paling dominan. Namun demikian, ketika diuji secara simultan, Green eWOM dan Green Trust secara bersama-sama mampu memengaruhi Green Purchase Behavior secara signifikan. Penelitian ini memberikan kontribusi empiris dengan menegaskan bahwa bagi Generasi Z, membangun kepercayaan ekologis yang transparan (Trust) jauh lebih esensial dibandingkan sekadar mengandalkan ulasan digital (eWOM) untuk mendorong perilaku konsumsi berkelanjutan pada industri kecantikan lokal.